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掘金电子烟:大蒸汽、IQOS、“健康时尚”
原作者: 如花似玉 收藏 分享 邀请
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    这是一个典型的失而复得的故事,涉及的潜在金额至少以万亿元计:面对与日俱增、喷薄欲出的电子烟市场,敏感的创业者和大胆的风险资本,争相跳入。
    “各位,我们花出去的是人民币,赚回来的,是大笔美元。”面对台下挤得满满当当的商家,阿里巴巴国际站电子烟行业负责人炕头说。
    这是今年8月在深圳的一次行业聚会,80平米左右的会场里,塞入了200多位电子烟商家,很多人站在会场听完了全程。他们抓住会议间隙的一切机会围堵在场的阿里巴巴旗下天猫、国际站、1688的代表,询问关于行业前景、入驻条件、扶持政策、监管变化等等方方面面的问题。
    这将是一个典型的失而复得的故事,涉及的潜在金额至少以万亿元计:面对与日俱增、喷薄欲出的电子烟市场,敏感的创业者和大胆的风险资本,争相跳入。
    根据公开信息,过去三年,至少有接近10家中国的电子烟公司,先后获得了总计数亿元的融资。更多集聚在珠三角、原本以为海外做代工生产为主的厂商,也蠢蠢欲动,尝试创造自己的消费品牌,建立在中国和海外市场的影响力。
    尽管仍然面临各种困难,但他们将由此展开一场漫长的征途,尝试夺回诞生于此、发轫于此,却被国外厂商占据大半的市场、荣誉和金钱。
坠落

就像故事中常有的一幕:在新世界大门打开的前夜,它的开创者倒在了大门口。
    2013年,电子烟的发明者中国如烟公司,在连年亏损之后,被全球第四大烟草公司帝国烟草以7500万美元收购。一如在快消品等多个行业曾经发生过的故事一样,如烟这个品牌随后被束之高阁。
    如烟的创办人韩力堪称电子烟之父,2003年,药剂师韩力为了自己戒烟,发明了全世界第一款电子烟,使用含有尼古丁、丙二醇、食用香精的烟油代替烟草,通过内置雾化器使烟油挥发形成烟雾,不会产生传统烟草中的致癌祸首煤焦油。
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    在需求相对更大的欧美市场,电子烟销量的快速增长,很快被烟草巨头们盯上。面对并无专利保护的如烟,入场的“大象”们迅速突破电子烟不高的技术壁垒,并且利用自己宣传、渠道和品牌的优势,挤占市场。
    财大气粗的巨头们,启用明星代言,在《滚石》、《体育画报》等杂志上打广告,赞助纽约时装周这样的高端时尚活动,说动小李子、德普、“寡姐”斯嘉丽·约翰逊等当红明星,成为电子烟的爱好者,让电子烟成为时尚、流行的标志。

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    这推动欧美电子烟市场节节增长,但与身小力弱的如烟无关。如烟接下来几年接连亏损,2013年卖身给了帝国烟草,韩力成为帝国烟草旗下公司的顾问,只能坐看电子烟市场在随后四年的风云变化。
风口

变化来自移动互联网。

    如烟逐渐倒地的时间里,在欧美逐渐流行开的电子烟,透过社交软件,作为一种潮流文化和亚文化的代表,被国外年轻人发展出了玩乐和表演属性,开始在国内的年轻人中悄悄流行起来。

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    根据《中国烟草学报》数据,2017年我国电子烟销售额达到40.09亿元,电子烟消费人数达736.59万人。
    同一期间,一批电子烟代工企业在深圳发展壮大起来。未经证实但行业基本公认的数据是,聚集在深圳的超过600家电子烟企业,生产了全球90%的电子烟硬件产品。凭借为国外品牌提供ODM/OEM代工生产,国内甚至已经出现了5家在新三板上市的电子烟公司。
    接下来的选择显而易见。市场需求快速增长,想象空间巨大,国内的生产技术和原材料已经充分成熟,要做的就是迅速扑进去,做大蛋糕、抢占份额。
    一批敏感的风险资本已经行动起来,公开信息显示,从去年开始,智胜致能、Laan山岚、RELX悦刻、Gippro龙舞、精盐科技、IJOY爱卓依、意博电子等一系列电子烟公司获得融资,总额数亿元。
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    更多的资金正在路上。深圳的一家投资公司的投资经理表示,电子烟是今年的投资热点,据他所知有多家投资公司在与新项目接洽。他们自身在上游生产端和下游消费端也均有布局,认为不久后有希望出现Juul这种全球知名的品牌。
挑战

    从产品端看,小烟以及加热不燃烧产品越来越受到欢迎。它们并不以帮助消费者戒烟为目标,只是减少烟草的危害,试图成为替代性产品。
    比起大烟雾产品,小烟规格更小,方便携带,且吐出的烟雾与正常香烟无异,非玩家在日常也可以使用;在口味上,以Juul为代表的小烟,在烟油中加入了尼古丁盐,降低烟雾击喉感的同时,提高血液吸收尼古丁的效率,更能解烟瘾。
    相比使用烟油模拟吸烟感的雾化电子烟,以IQOS为代表的加热不燃烧产品,使用含有真实烟草的烟弹,口感更接近真烟。烟具插入烟具后,被加热产生烟雾,但不会点燃。加热温度控制在300°C以下时,烟草的有害物质将大大减少。

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    政策也是一重风险。十多年前如烟遭受管制时没有明确的电子烟的定性,今天仍然没有明确。不同的定位,很大程度上决定着电子烟的命运。是消费品、烟草、还是医疗器械?不同定位对应的是逐渐严格的监管政策,尺度的拿捏将在很大程度上影响电子烟的发展。
行动

围堵着阿里巴巴代表的厂商们,既热切又犹豫。

    在一个尚未长成、且面临重重风险的市场做品牌,需要大量投入,且回报未知。另外一头则是,从2016年开始严厉管控的欧美市场——以美国FDA的规定为例,所有电子烟产品都要经过可追溯的上市前审批程序,这导致单位产品至少耗费200万美元才能满足这一要求——面临松动。有业内人士透露,欧美本土电子烟公司,以及深圳电子烟协会美国分公司,都在与欧美监管部门博弈,有望争取到更友好的政策。
    阿里巴巴这样的电商巨头,已经开始行动,无论潜力巨大的国内市场,还是有望重新打开的海外市场。
    8月29日,阿里巴巴旗下天猫、国际站、1688三个分别面向B端和C端的平台,与IECIE电子烟大会共同举办“掘金电商大会”,邀请电子烟产品和配件品牌入驻。
    三个平台都承诺,将给予电子烟更多流量倾斜。例如,电子烟原本在阿里巴巴国际站只是作为大3C类目下的一个四级入口,接下来,将被提升至二级更浅的入口。炕头说,电子烟空间巨大,在未来将来继续帮助中国企业扬帆出海。



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本文作者2018-9-7 11:18
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