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扒一扒引爆加热不燃烧市场的IQOS,如何理性看待它的发迹
原作者: 渺渺飘烟 收藏 分享 邀请
    全球控烟势在必行,力度越来越大,传统烟草承压前行,各跨国总司都在积极寻找新的利润增长点,电子烟被很多公司看做救兵稻草,众多跨国烟草公司纷纷投入资金,想搭上这班快车。但是电子烟毕竟口感跟真烟口感差距太大,很难实现替烟的无缝衔接,直到菲莫国际的IQOS发布,IQOS的产生和影响力可以用横空出世来形容,IQOS的各项数据也刺激着菲莫国际的野心、甚至直接影响其战略重心的转移。当然菲莫国际的IQOS的迅速走红和成功的引领加热不燃烧新潮流是有着多方面原因的。
1,传统烟草巨头,向新型无烟减害制品转型

    菲莫国际是国际领先的卷烟公司。公司在32个国家拥有共46个生产基地,全球员工数量约81000人;卷烟产品销往超过180个国家和地区,其产品消费群体达1.5亿。2018年1季度公司营收达184.26亿美元,剔除烟草税后营收达68.96亿美元。

    公司主要的产品包括两大类,即传统卷烟产品和新型烟草产品。其中传统卷烟收入占比仍较大,营收占比达83.66%,出货量占比约94.6%。
传统卷烟品牌包括Marlboro(万宝路)、Parliament(百乐门)、Bond Street、Chesterfield、L&M、Lark、Philip Morris等7大国际品牌以及众多地方品牌,包含高档、中档和低档品牌,品牌矩阵完善。2018年1季度,公司的7大国际品牌出货量占总出货量的71.1%左右,其中Marlboro(万宝路)是世界卷烟领先品牌,2017年Marlboro占国际卷烟市场(中国除外)份额的9.7%。
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    菲莫国际宣称向新型无烟减害制品转型。菲莫国际公司网站进行了全新改版,醒目置顶标题为“设计一个无烟未来——卷烟领导企业即将告别卷烟业务”。公司对战略目标和核心有了全新的阐释:将经营目标确定为规划设计一个无烟的未来,战略重点包括研发、制售、推广无烟替代品、将公司资源由卷烟向无烟产品转移、推动监管政策支持无烟替代品、推动全价值链可持续发展、吸引全球顶尖人才、加强交流和透明度、提高投资回报率。
2,巨额投入低风险烟草产品研发,产品类型丰富

    自2008年起,菲莫国际聘请了400多名科学家和行业专家,投资超过45亿美元用于低风险烟草产品(RRPs)的研发和科学检验。菲莫国际目前已经开发出包括IQOS在内的四种独特的低风险烟草产品系列,分为两大产品种类——加热型烟草制品和无烟产品(不含烟草):
由尼古丁和弱有机酸化学合成尼古丁盐,通过雾化此种尼古丁盐形成含尼古丁成分的烟气,公司正在探索该产品的两种形式:包含电子元器件和不含电子元器件的无烟装置。
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    公司对此类新型烟草产品给予高度的重视,2017年,低风险烟草产品(RRPs)所花费的商业支出占公司全球总商业支出的39%,占公司全球研发支出的74%。大力研发和推广也取得了实效:2017年公司的低风险烟草产品(RRPs)营收(剔除烟草税)已占公司总营收的13%,根据公司2018财报,预计近500万烟民放弃传统卷烟,转而使用IQOS(公司低风险烟草产品的代表)。

3,菲莫国际新型烟草产品代表——IQOS

    口感近似真烟,对人体伤害减少90%。目前公司的IQOS研究结果表明,IQOS系列产品将传统吸烟方式所产生的有害物质降低了90%,同时不会影响室内空气质量。(下图中黑色粉末使用普通卷烟燃烧后的过滤棉,白色粉末为使用IQOS燃烧后的过滤棉。)
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    IQOS装置主要由两部分组成:加热棒和为加热棒充电的充电盒,与万宝路牌HEETS专用烟弹(经过精加工的特制香烟)配套使用,无需点火,使用加热的方式供消费者吸食,也不产生烟灰。使用时,将专用烟弹插入加热棒中,滤嘴朝外,吸完一支烟后将加热棒装回充电盒进行6分钟充电后,可以再次抽烟,充电盒可为加热棒连续充电20次。IQOS的售价为9980日元(约合人民币650元)

    烟弹是IQOS的核心,也是与电子烟最大的区别。烟弹卷烟烟支包括实心丝束段、降温段、中空丝束段和烟草材料段四个部分。其中,烟草材料主要由再造烟叶卷制而成,其内层接近深色薄片,外层为类似浅色薄片。一包20支装的售价为460日元(约合人民币30元)。

IQOS的技术难点及壁垒主要体现在三个方面:
4,先发优势,销量远超预期,产品供不应求

    在新型烟草(特别是加热不燃烧烟草)产品的研发推广方面,菲莫国际占领先机。2014年,菲莫国际在日本名古屋和意大利米兰进行IQOS的试点推广,2016年4月在日本开始全国性推广。相比之下,其他烟草巨头的布局稍显落后。日本烟草于2016年3月在日本福冈市发售了名为“PloomTECH”的新型烟草产品,英美烟草于2016年12月在日本仙台市首发加热不燃烧烟草产品“glo”

    各大烟草公司选择日本作为首发市场,不仅因为日本是全球最大的烟草市场之一,吸烟人数达2000万,而且日本消费者非常热衷于尝试新产品和新技术。此外,日本的药物管理条例严格限制烟油的贩卖与进口。截止2018年Q1,2年多的时间里IQOS日本市占率从一开始不足1%迅速增长至15.8%。

    结尾: IQOS的影响力有目共睹,菲莫国际挣得盘满钵满的同时,加热不燃烧的崛起似乎指日可待,行业发展阶段还非常初期。有资金的出资金,有力的出力,加热不燃烧的热度自不必多少,现阶段虽属早期,但入局者如雨后春笋,各种跨行的都有。另外消费市场能否承载迅猛增长的供应市场,在初期阶段,标准缺乏之下的乱象丛生,会否像前期的电子烟发展一样,整个行业路径被带偏,同样值得警惕。

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    • 引用 豆豆哥 2018-8-13 16:02
      IQOS的行业大佬的地位是不可动摇的,加油吧,骚年
    • 引用 IQOS薇ETETCC 2018-8-18 04:05
      IQOS现货需要的加薇訫993481016
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本文作者2018-8-10 09:51
huangweijun
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